❤內參－如何利用“峰終定律”製造難忘瞬間

出處：如何利用“峰終定律”製造難忘瞬間


如果列一份宜家的暢銷榜單，

排名第一的可能不是沙發、檯燈或者置物架，而是出口處1塊錢一個的冰激凌。

你可能會問，宜家的冰淇淋賣得這麼便宜，難道不會虧本嗎？

公眾號“沃頓商​​業評論”上的一篇文章認為，宜家的冰激淋價格雖低，作用卻很大，

正是這個售價一塊錢的冰激凌，改善了顧客在宜家的消費體驗。

諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發現，

人們對一段體驗的評價由兩個因素決定，

一個是過程中的最強體驗，一個是結束前的最終體驗，

過程中的其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。

這個發現被總結為“峰終定律”（peak-end rule）。
宜家的購物路線就是按照“峰終定律”設計的，

它有一些不好的體驗，比如店員很少，顧客經常得不到幫助，

顧客需要自己從貨架上搬貨物，還要排長隊結賬等。

但是宜家的峰終體驗是好的，它的“峰”是過程中的小驚喜，

比如，便宜又好用的掛鐘、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；

它的“終”就是出口處只賣1塊錢的冰淇淋，這就是宜家不提高冰激淋售價的原因。

在購物結束之前，吃一個美味便宜的冰激淋，人們之前的所有糟糕體驗就都被拋到腦後了。


對營銷來說，製造“峰終”的難忘瞬間至關重要，

文章介紹了《習慣的力量》這本書裡提到的三個方法。
第一，製造儀式感。

儀式感會讓這一天與其他日子不同，過程雖然複雜，卻能給人留下深刻的印象。

比如很多做線上課程培訓的網站，結課時會給學員們舉行一個結業典禮，

還會頒發結業證書。花費的成本很低，卻能大大提高學員滿意度。

第二，突出重要性。突出一件事情的重要性，能有效加深人們的印象。

舉個例子，你是一個部門負責人，要給團隊成員傳達一個重要決策，

如果僅僅是把這個決策發到微信群裡，不會給團隊成員留下多深的印象，

但是如果你選擇一個特定的時間，召開一個會議，要求全員正裝出席並且帶好紙筆，

在會議上隆重宣布這個決策，相信員工們就會對這個決策印象深刻。

第三，製造驚喜。

平淡生活中來點兒隨機的驚喜總能讓人印象深刻，

一個會製造驚喜的品牌，能讓用戶欲罷不能。心理學家曾驗證過，

只要設計好相應的激勵和獎勵措施，人就會按照你的預期採取行動。

不定時的驚喜就好像是對用戶的隨機獎勵，這樣的體驗會讓他們隨時回來進行下一次消費。

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摘要：
心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發現，
人們對一段體驗的評價由兩個因素決定，
一個是過程中的最強體驗，一個是結束前的最終體驗，
過程中的其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。
這個發現被總結為“峰終定律”（peak-end rule）。
宜家的購物路線就是按照“峰終定律”設計的，
它有一些不好的體驗，比如店員很少，顧客經常得不到幫助，
顧客需要自己從貨架上搬貨物，還要排長隊結賬等。
但是宜家的峰終體驗是好的，它的“峰”是過程中的小驚喜，
比如，便宜又好用的掛鐘、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；
它的“終”就是出口處只賣1塊錢的冰淇淋，這就是宜家不提高冰激淋售價的原因。
在購物結束之前，吃一個美味便宜的冰激淋，人們之前的所有糟糕體驗就都被拋到腦後了。

對營銷來說，製造“峰終”的難忘瞬間至關重要，
《習慣的力量》這本書裡提到的三個方法。
1. 製造儀式感
2. 突出重要性
3. 製造驚喜