❤內參－抖音如何讓用戶“上癮”

出處：抖音如何讓用戶“上癮”


抖音已經成為當下最熱門的短視頻應用之一，

有一個數據說，在今年春節期間，抖音的日活躍用戶數達到了6000萬。

很多用戶看抖音會呈現出一種“上癮”的狀況。

科技媒體愛範兒的一篇文章就分析了抖音讓人“上癮”的心理機制。


這篇文章認為，抖音能讓人上癮的原因是因為它用一些大大小小的交互細節，

讓用戶大腦裡多巴胺激增，出現“行為上癮”，

這跟物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制有相似的地方，

都是刺激大腦中同一個區域出現的結果。抖音在產品設計上有這樣幾個特點：


首先是不可預測的內容。

在抖音上，用戶只要輕鬆地手指一劃就能更換視頻，但猜不到下一個視頻會是什麼。

隨機獲得的獎賞反饋，

這種機制在心理學上被稱作間歇性變量獎賞（intermittent variable rewards），

賭場中的老虎機正是利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦算法則讓大量精彩的、

用戶點贊數多的視頻優先被看到，更高強度地刺激了用戶。


其次是自動循環。

抖音的設定是進入新視頻時自動播放，播放完整條視頻後自動循環播放，

抖音每條視頻被限定在15秒內，很多視頻會給人戛然而止的感覺，

讓人不由自主多看幾遍，甚至印象深刻。

這種效應被稱作“蔡格尼克記憶效應”（Zeigarnik effect），

這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，

而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

再次，必不可少的點贊。

抖音在產品上也給了這個點讚的互動以動態效果，

當用戶點擊“贊”的按鈕之後，一顆紅心跳出，也給了用戶積極反饋。

用戶對視頻的點贊，也同時給視頻上傳者鼓勵。

點贊數對視頻上傳者來說，也能形成一種間歇性變量獎賞，

推動上傳者分享進而獲得更多的點贊數。 

Facebook是較早使用點贊按鈕的社交應用，它的創始人之一肖恩·帕克就曾經說：

“每當有人給你的照片點贊或評論的時候，你便會獲得一次'多巴胺'所帶來的滿足感。”

最後，不容易完成的挑戰任務。

抖音總裁張楠曾經分享說：“抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做'挑戰'，

就是在用運營的思路創新產品的功能和特效，完成功能的冷啟動。

這個功能很多產品都有，有的叫話題，有的叫主題。

其實就是讓大家以一個主題去表現自己。”

這種挑戰，調動了用戶更深入地參與觀看甚至製作視頻。

在這個過程中產生的競爭參與感、完成視頻的成就感，也是行為上癮的必要成分。

以上就是抖音在產品設計上使用的一些容易讓人“上癮”的機制，希望對你有啟發。

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摘要：
抖音在產品設計上有這樣幾個特點：
1. 不可預測的內容
　在抖音上，用戶只要輕鬆地手指一劃就能更換視頻，但猜不到下一個視頻會是什麼。
　隨機獲得的獎賞反饋，
　這種機制在心理學上被稱作間歇性變量獎賞（intermittent variable rewards），
　賭場中的老虎機正是利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦算法則讓大量精彩的、
　用戶點贊數多的視頻優先被看到，更高強度地刺激了用戶。
2. 自動循環
　抖音每條視頻被限定在15秒內，很多視頻會給人戛然而止的感覺，
　讓人不由自主多看幾遍，甚至印象深刻。
　這種效應被稱作“蔡格尼克記憶效應”（Zeigarnik effect），
　這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，
　而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。
3. 必不可少的點贊
　當用戶點擊“贊”的按鈕之後，一顆紅心跳出，也給了用戶積極反饋。
　點贊數對視頻上傳者來說，也能形成一種間歇性變量獎賞，
　推動上傳者分享進而獲得更多的點贊數。
4. 不容易完成的挑戰任務
這種挑戰，調動了用戶更深入地參與觀看甚至製作視頻。
在這個過程中產生的競爭參與感、完成視頻的成就感，也是行為上癮的必要成分。